B2B-Marktforschung: Methodik, Ziele & Management

Inhaltsverzeichnis

Was heißt B2B-Marktforschung?

Marktforschung beschäftigt sich mit der Frage, wie Anwenderinnen und Anwender Ihr spezielles Produkt oder Ihre Dienstleistung wahrnehmen. Durch Anwenderbefragungen sowie detaillierte Marktforschung erfahren Sie weit mehr als durch bloße Befragungen Ihrer eigenen Kunden. Marktforschung hilft Ihnen, Ihre Zielgruppe zu identifizieren, zu erreichen und zu überzeugen sowie Marktentwicklungen zu antizipieren. Betrachtet man dabei nur den Bereich Business to Business (B2B), spricht man von B2B-Marktforschung.

Gewusst: Die Marktforschungssoftware von Tivian hilft Unternehmen, Marktforschungsunternehmen und Universitäten, präzise Markt- und Meinungsdaten zu sammeln und auszuwerten.

Was unterscheidet die B2B- von der B2C-Marktforschung?

Konsumenten zu befragen ist nicht das Gleiche wie Business-Partner zu befragen, obwohl es viele Gemeinsamkeiten gibt. Feedback von Geschäftskunden aus Kundenzufriedenheitsbefragungen ist von hohem Wert, was an den kostbaren Beziehungen zwischen Unternehmen liegt.

Im Gegenansatz zur Business-to-Consumer-Marktforschung (kurz B2C-Marktforschung), die ihre Daten direkt vom Endkunden bezieht, greift die B2B-Marktforschung auf die Daten sämtlicher Geschäftsprozesse zurück, die zwischen verschiedenen Unternehmen stattfinden. B2B-Verkäufe finden zwischen einem verkaufenden Unternehmen und einem kaufenden Unternehmen statt. In der Regel kennen B2B-Kunden ihr Produkt besser und beschäftigen sich intensiver mit der Kaufentscheidung, allerdings sind auch meist mehrere Personen oder Abteilungen an der Entscheidung beteiligt.

Interviewende in der B2B-Marktforschung müssen über besondere kommunikative Fähigkeiten verfügen, um die jeweilige Ansprechperson für eine B2B-Befragung zu gewinnen – und genau da liegt die besondere Herausforderung, denn die zu Befragenden haben meist nur wenig Zeit.

Je wertvoller Ihre Geschäftsbeziehungen sind, desto eher sind Kunden bereit, Feedback in Umfragen zur Kundenzufriedenheit abzugeben. Bedenken Sie, dass Kunden, die nicht antworten, trotzdem etwas sagen. Schweigen ist auch eine Antwort.

Wie funktioniert Marktforschung im B2B-Bereich?

B2B-Marktforschung zielt auf Unternehmen ab, B2C-Marktforschung auf die Endverbraucher. Strategie, Marketing und Methoden müssen daher an diese Ziele angepasst werden. Die folgenden vorbereitenden Schritte helfen Ihnen, valide Ergebnisse bei der Erfassung der Kundenzufriedenheit im B2B-Kontext erfolgreich zu messen.

Vertraulichkeit schaffen

Agenturen werden Ihnen sagen, dass Kunden ihr Feedback nicht gerne direkt an den Geschäftspartner abgeben. Über eine neutrale Schaltung zwischen Geschäftspartnern und Feedback-Nehmenden erhalten Sie ehrlichere Antworten, ohne dabei die Kundenbeziehung zu beeinträchtigen. Oft ist das aber nur ein Verkaufsargument. Es ist natürlich wichtig, Kunden klar zu sagen, dass ihr Feedback nicht direkt mit den Menschen geteilt wird, mit denen sie regelmäßig in Kontakt stehen. Um die Vertraulichkeit zu wahren, ist es hilfreich, verschiedene Ergebnis-Auswertungen der Marktanalysen zu erstellen. Hierdurch können Sie selektiver vorgehen und bestimmen, was Sie mit wem im Unternehmen teilen.

Ziele setzen

Ergebnisse auswerten und auf Kundenfeedback reagieren: Das sollten nicht die einzigen Schritte im Nachgang einer B2B-Kundenbefragung sein. Es lohnt sich, konkrete Ziele aufzustellen, damit Sie sich verbessern.

Ziele der B2B-Marktforschung können unter anderem detaillierte Erkenntnisse über die Bereiche Angebot und Nachfrage, Bedürfnisse des Zielmarktes sowie Budgetplanung und Marktentwicklungsprognosen sein.

Schneller als der Wettbewerb: Marktforschung ist und bleibt ein wichtiger und wettbewerbsintensiver Bestandteil der heutigen Zeit.

Setzen Sie auf die Stimme des Kunden

Kennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden? Welche Vorlieben, Wünsche oder Abneigungen beschäftigen sie? Wer die Anforderungen seiner Kunden kennt, kann diese auch optimal bedienen. Die Voice of the Customer (VoC), also die Stimme des Kunden, kann beispielsweise mittels Einzelinterviews, Fokusgruppen oder Umfragen ermittelt werden. Dabei können auch Kundenbeschwerden in den Prozess einbezogen werden.

Mit der klar kommunizierten Einführung eines Voice-of-the-Customer-Programms erkennen Ihre Mitarbeitenden, dass die Resonanz der Kunden für die eigene Leistungsbewertung wichtig ist. Das Resultat solcher Maßnahmen ist eine kundenorientierte Firma. Mit der Einführung von Key Performance Indicators (KPIs) lassen sich dann Fortschritte messen und vergleichen.

Das richtige Timing

Für einen vollständig konzeptionalisierten Online-Fragebogen empfiehlt sich ein jährlicher Befragungsansatz der Kundenzufriedenheit. Sie können auch abgekürzte „Pulskontrollen“ vierteljährlich einholen. Behalten Sie Ihre Verkaufszyklen im Auge: Wenn jährliche Vertragsprüfungen oder Erneuerungen anstehen, senden Sie Ihre Umfragen rechtzeitig raus. Dann haben Sie Zeit, Maßnahmen zu ergreifen und verhindern damit Kundenabwanderung. Wenn Sie viel Interaktion in der Kundenbeziehung haben, sollten Sie über eine Touchpoint-Messung der Customer Experience nachdenken. Etwa: Feedback nach einer Lieferung abfragen, wenn ein neues Produkt-Upgrade eingeführt wurde oder ein Projekt abgeschlossen wurde. Das gibt Ihnen eine ständige Qualitätskontrolle der Kundenzufriedenheit und die Fähigkeit, schnell zu handeln, wenn Sie Verbesserungen oder Änderungen vornehmen müssen.

Planung der B2B-Umfrage

Im B2B-Kontext kann Ihnen jede Antwort zur Kundenzufriedenheit lohnende Einblicke verschaffen. Diese ermöglichen es Ihnen, wertvolle Kundenbeziehungen zu erhalten und stetig zu verbessern. Eine ausgereifte Planung und Vorbereitung sind das A und O einer erfolgreichen Kundenbefragung. Machen Sie sich zuerst klar, was Sie mit Ihrem Feedback-Programm erreichen wollen:

Wer sind die Stakeholder? Wer bekommt die Ergebnisse? Was wollen Sie mit den Marktanalysen anfangen? Müssen Sie eine Segmentierung vornehmen? Wie werden Sie auf negatives oder positives Feedback reagieren? Sind Sie in der Lage, die Dinge zu beeinflussen, zu ändern oder zu verbessern, auf die Sie eine Antwort haben möchten? Wie werden Sie auf Ihre Kunden zugehen, wenn Sie neue Maßnahmen getroffen haben oder planen?

Welche Methoden nutzt die B2B-Marktforschung?

Telefon-Interviews vs. Online-Befragungen zur Kundenzufriedenheit

Sie möchten gerne Feedback von Ihren Business-Kunden bekommen und denken, dass Telefon-Interviews am besten funktionieren würden? Das ist eine weitverbreitete Meinung. Allerdings funktioniert eine Online-Methode in den meisten Fällen deutlich besser: Professionelle und erfahrene Interviewende in seriösen Firmen sind darauf trainiert, Informationen zu erforschen und damit qualitativ wertvolles Feedback einholen zu können. In manchen Fällen mag es der richtige Ansatz sein, diese Informationen via Offline-Umfragen einzuholen, jedoch ist er auch teuer. Online-Fragebögen bieten hingegen viele Vorteile, die zu Kosten- und Zeit-Ersparnis führen. Ein ganz besonderer Vorzug ist die dynamische und damit individuelle Ausspielung des Online-Fragebogens zu einer beliebigen Zeit auf ein beliebiges Endgerät.

Einige Überlegungen zum Timing von Befragungen zur Kundenzufriedenheit

Telefon: Sprechen Sie jetzt mit mir.

Oft gehen Interviewende beim Versuch, einen Ansprechpartner zu erreichen, nach festen Regeln vor. Ab einer bestimmten Anzahl von Versuchen müssen sie aufgeben. Zu viele Versuche hinterlassen nämlich einen penetranten Eindruck. Daher ist eine telefonische Befragung mit Personen in Senior-Positionen schwer zu planen. Diese Leute haben selten und wenig Zeit.

Online: Antworten Sie, wann es Ihnen passt.

Ein Online-Fragebogen bietet offensichtlich die Möglichkeit, dass die Probanden Zeit und Ort zum Beantworten selbst bestimmen können. Sogar das Gerät, mit dem die Online-Umfrage aufgerufen wird, kann im Optimalfall frei gewählt werden. Das bedeutet: Feedback vom Büro aus, von zu Hause aus oder mobil – sogar während des Wartens in der Flughafen-Lounge oder während einer Zugfahrt. Die meisten Befragten finden Online-Befragungen sehr komfortabel.

Der Interviewer-Effekt bei Kundenbefragungen

Telefon-Befragung: Über Verzerrungen, die durch telefonische Befragungen entstehen, wurde bereits viel geschrieben: Im Wesentlichen hängt die Stärke des Verzerrungseffekts von dem Geschäftsfeld und der Erhebungssituation ab. Menschen neigen dazu, höflich zu sein und ihre Kritik zurückzuhalten, wenn sie mit anderen Menschen reden; dieses Verhalten zeigen sie auch bei einem Interviewenden. Ein Interviewender hingegen kann Reaktionen unterschiedlich interpretieren. Des Weiteren besteht die Gefahr, dass ein Proband mehr auf Dinge fokussiert ist, die ihn gerade beschäftigen, als auf das zentrale Befragungsthema. All diese methodischen Probleme erzeugen Verzerrungseffekte.
Online-Befragung: Grundsätzlich sorgt ein stark strukturierter Ansatz für Vergleichbarkeit der Antworten. Alle wichtigen Themenbereiche werden abgedeckt. Neben den strukturierten Fragen sollten ebenfalls immer „Offene Fragen“ in den Online-Fragebogen integriert sein. Frei geschriebene Antworten liefern oft detailliertes und gut durchdachtes Feedback. Hier können Sie Gold schürfen – gerade was Vorschläge für Verbesserungen angeht. Da mehr und mehr Menschen in sozialen Netzwerken Informationen teilen, ist es für sie ganz natürlich, Feedback in einem Online-Fragebogen abzugeben.

Maßgeschneiderte Fragebögen – Vorteile von Online-Befragungen

Der große Vorteil des Online-Ansatzes ist die Fähigkeit, intelligente und dynamische Fragebögen zu erstellen. Mit einem „Einheitsfragebogen für alle“ würde man vielen Befragten zu wenig Wertschätzung entgegenbringen, was das Ziel einer Kundenzufriedenheitsbefragung untergraben würde.

Sie wollen wichtige Kunden ja nicht erst danach fragen, welche Ihrer Dienstleistungen oder Produkte sie verwenden – das wissen Sie bereits! Stattdessen berücksichtigen Sie die vorhandenen Informationen bei der personalisierten Befragung. Vielleicht möchten Sie Ihre Kunden fragen, warum sie bestimmte Produkte oder Dienstleistungen von Ihnen nicht kaufen und welche Anbieter sie stattdessen bevorzugen – aber Vorsicht: Das fragt man besser mit Feingefühl.

Der Net Promoter Score

Eine der am häufigsten verwendeten Methoden, die Zufriedenheit der B2B-Kunden zu messen, ist der Net Promoter Score (NPS). Darunter versteht man eine Kennzahl, die zeigt, wie loyal Kunden einer Firma gegenüber sind und ob sie diese weiterempfehlen würden. Wie bei vielen Methoden geht es darum, sehr komplexe Dinge zu vereinfachen. Es gibt Kontroversen darüber, wie viel man auf die Methode geben kann, jedoch lässt sich die Entwicklung des NPS leicht nachverfolgen. Versuchen sie aber nicht direkt ein Benchmarking mit Wettbewerbern aufzustellen. Erstellen Sie Ihre eigenen, gut messbaren KPIs für einen Index zum Unternehmenserfolg. Der springende Punkt ist, dass Sie sich mit dem NPS ein Ziel für Verbesserung setzen, um es über die Zeit hinweg zu messen und zu verfolgen.

Motivieren Sie Ihre Mitarbeitenden, Ziele zu erreichen: Wenn ein Meilenstein erreicht ist, vergessen Sie das Feiern nicht.

Fazit zur B2B-Marktforschung

Durch B2B-Marktforschung finden Sie heraus, wie die Lage, das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden in Ihrem Zielmarkt sind. Diese Erkenntnisse helfen, Themen wie Produktentwicklung und Investitionen voranzutreiben sowie operative Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen strategisch zu planen und einzusetzen.

Online-Befragungen bieten in diesem Zusammenhang viele Vorteile: Sie können individuell und dynamisch auf einem beliebigen Endgerät und zu einer beliebigen Zeit ausgespielt werden, sodass die Befragten frei entscheiden können, wann und wo es ihnen gerade am besten passt. Außerdem sparen Sie mit Online-Befragungen wertvolle Kosten und Zeit.

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Egal welchen der oben genannten Ansätze Sie verfolgen, achten Sie darauf, Ihre Kunden vorher zu informieren. Erklären Sie, warum Sie gerne Feedback hätten und wie Sie es verwenden. Meist reicht eine E-Mail oder ein Brief; idealerweise signiert von Ihrem CEO und personalisiert durch eine Erklärung des Account-Managers. Bei Business-Kunden, mit denen Sie nicht viel Kontakt haben, empfiehlt sich erst ein Besuch oder Anruf, um von Feedback-Plänen zu erzählen. Ein Voice-of-the-Customer-Programm für B2B-Kundenfeedback ist kein Ersatz für gutes Account-Management – es sollte aber ein wichtiger Teil davon sein.

Hinweis: Unaufgeforderte Kundenbefragungen stellen Werbung dar und sind deswegen gesetzlich verboten. Führen Sie, Kundenzufriedenheitsbefragungen oder ähnliche B2B-Marktforschungen erst durch, wenn Sie eine ausdrückliche Einwilligung der Nutzenden entsprechend der DSGVO vorliegen haben.

B2B-MARKTFORSCHUNG: METHODIK, ZIELE UND MANAGEMENT