MROCS: MARKET RESEARCH ONLINE COMMUNITIES

Kluge Marktforscher blicken jedoch bereits über den Fragebogen hinaus in die Zukunft. Durch den Aufbau Ihrer eigenen Market Research Online Community (MROC) erhalten Sie direkten und kontinuierlichen Zugang zu Kundenfeedback – auch ohne Fragen zu stellen.

Mit einer MROC sind Sie beispielsweise in der Lage:

• Online-Forendiskussionen, Kundenpanels, Live-Chats und Fokusgruppen zu initiieren
• langfristige Nutzertagebüchern in Form von privaten oder öffentlichen Blogs zu führen
• die Community für gezielte Marktforschung zu segmentieren
• qualitatives Feedback zur Unterstützung und Erklärung der Messgrößen Ihrer Kundenerkenntnisse einzuholen
• Kunden die Möglichkeit zu geben, ihre eigenen Inhalte über Ihre Marke zu kreieren
• spieltypische Elemente auf die Community-Interaktionen anzuwenden, um die Teilnahme von Kunden anzuregen
• Ihre Wettbewerber durch ein besseres Marktverständnis hinter sich zu lassen
• Community-Feedback zu nutzen, um neue Produktideen zu konzipieren und zu testen

Der Unterschied zwischen MROCS und anderen Online-Communities

Heutzutage gibt es unzählige Online-Communities, die überhaupt nichts mit Marktforschung zu tun haben. Sie dienen allein dazu, Mitgliedern ein Forum zu bieten, auf dem sie sich miteinander vernetzen und über gemeinsame Interessen austauschen können.

Dann gibt es noch die offiziellen Kunden-Communities, die von Markenunternehmen als weitere Stütze ihrer Serviceleistungen oder Marketingkommunikation entwickelt und verwaltet werden. Ein relativ junges Phänomen sind inoffizielle Kunden-Communities, die ohne Aufsicht oder Hilfe einer Marke von Kunden gegründet und gepflegt werden.

Eine MROC ist jedoch speziell als Instrument für die Marktforschung gedacht. Die Mitglieder suchen dort nicht nach Hilfe oder den neuesten Angeboten. Sie haben sich Ihrer Community in dem Wissen angeschlossen, dass diese in erster Linie der Marktforschung dient. Da es sich bei der Mehrzahl der Mitglieder wohl um Kunden handelt, spielen diese teils die Rolle von Marktforschungsteilnehmern, teils von Testkäufern.

Wenn Sie Ihre MROC klug konzipieren und verwalten, verfügen Sie also über eine kleine „Armee“ aus engagierten Kunden, die Ihnen mit Begeisterung helfen wollen, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbessern – und letztlich auch Ihre Gewinne zu steigern.

Soweit die Theorie – kommen wir nun zur praktischen Umsetzung.

Entwickeln Sie eine Community, die funktioniert

Es gibt einige grundlegende Dinge, die Sie beachten müssen, bevor Sie Ihre eigene MROC ins Leben rufen. Wie Sie die folgenden Fragen beantworten werden, hängt von Ihrem Unternehmen und Ihren Zielen ab:

• Läuft Ihre MROC unter dem Namen Ihrer Marke oder nicht? Eine „anonyme“ Community liefert ehrliche Marktdaten und birgt nicht die Gefahr, dass Mitglieder sich verpflichtet fühlen, der Marke, die hinter der Community steht, zu schmeicheln. Allerdings können Sie den Mitglieder einer anonymen Community auch keine speziellen Fragen zu Ihrer Marke stellen, ohne sich zu verraten.
• Kann jedermann Mitglied Ihrer Community werden oder möchten Sie nur bestimmte Marktsegmente einladen? Möchten Sie die Mitgliedschaft auf bestehende Kunden beschränken oder auch potenzielle Kunden einschließen? Bei einer offenen Community ist es leichter, die Anzahl der Mitglieder zu steigern. Andererseits ist die Mitgliederzahl nicht das entscheidende Kriterium einer erfolgreichen MROC – was zählt, sind praktisch umsetzbare Erkenntnisse.
• Sollen die Diskussionen ausschließlich Marktforschungszwecken dienen und von Ihren Marktforschern eingeleitet und moderiert werden? Oder möchten Sie die User motivieren, selbst aktiv zu werden und Ihre eigenen Diskussionen zu starten – auch wenn diese nicht zum Thema gehören? Der Austausch zwischen Mitgliedern ist der Kitt, der eine Community zusammenhält. Eine minuziös verwaltete Community ist in der Regel weniger attraktiv für ihre User als eine, die den freien Austausch zulässt.
• Welchen Vorteil haben Kunden dadurch, dass sie Mitglied Ihrer MROC werden? Wenn Sie dem User keinerlei Nutzen bieten außer der Möglichkeit, Ihrem Unternehmen Feedback zu liefern, werden sich wahrscheinlich nur die leidenschaftlichsten Fans bei Ihnen anmelden. Andererseits: Wenn Sie Mitgliedern zu viele wertvolle Anreize bieten, werden sich viele wohl nur wegen dieses „Bestechungsgeschenks“ anmelden, ohne ein wirkliches Interesse daran zu haben, sich mit Ihnen oder anderen Mitgliedern auszutauschen.
• Welche Daten erheben Sie bei der Anmeldung von Community-Mitglieder? Welche Mitgliederdaten werden für andere Mitglieder sichtbar sein? Zwischen der Privatsphäre von Mitgliedern einerseits und Ihrem Bedarf an Informationen und reger Community-Aktivität andererseits verläuft ein sehr schmaler Grat. Als Daumenregel gilt: Fragen Sie nicht nach Informationen, die Sie nicht benötigen, und lassen Sie Ihre Mitglieder selbst entscheiden, wie viel sie anderen Mitgliedern von sich preisgeben möchten.
• Möchten Sie Usern die Möglichkeit geben, andere User zu bewerten, so dass Mitglieder Ihrer MROC sowohl Feedback zu anderen Mitgliedern als auch zu Ihrer Marke abgeben können? Mit der User-Bewertung können Mitglieder sich bei den hilfreichsten Usern bedanken oder Sie auf das Fehlverhalten anderer Mitglieder aufmerksam machen. Und wenn Sie den Status von Mitgliedern innerhalb der Community zusätzlich mit einem Punktesystem verknüpfen, können Sie die beliebtesten Nutzer sogar mit Sonderangeboten oder toll klingenden Titeln belohnen.
• Wie wollen Sie die Erkenntnisse, die Sie durch Ihre MROC gewinnen, in Ihr Unternehmen insgesamt integrieren? Marktforschung und Kundenfeedback sind noch viel nützlicher für Sie, wenn Sie sie mit den Daten aus anderen Bereichen – z.B. Mitarbeiterfeedback und wirtschaftlichen Kennzahlen – in Beziehung setzen.

Ihre MROC erfolgreich pflegen

Damit eine Online-Community erfolgreich als Marktforschungsinstrument eingesetzt werden kann, muss sie die Mitglieder fesseln und bei der Stange halten. So sehr diese Mitglieder Ihre Marke auch schätzen – das allein reicht nicht, um ihr Interesse an Ihrer MROC wachzuhalten.

Deshalb müssen Sie Ihre Online-Community sorgfältig hegen und pflegen. Falls Ihr Team niemanden freistellen kann, um sich täglich zumindest eine oder zwei Stunden lang darum zu kümmern, lagern Sie diese Aufgabe aus – entweder in das Unternehmen, das Sie bei der Umsetzung Ihrer MROC unterstützt hat, oder an einen freiberuflichen Community Manager. Deren Aufgabe besteht darin, fesselnde Inhalte zu erzeugen und spannende Diskussionen innerhalb der Community loszutreten sowie Nachrichten von Mitgliedern zu beantworten und die Trends und Meinungen unter Usern zu beobachten.

Die Marktforschung, die Sie über Ihre MROC betreiben, sollte von geschulten und erfahrenen Marktforschern konzipiert und gefördert werden, damit Sie jede Chance auf Erkenntnisse bestmöglich wahrnehmen können. Unzureichende Marktforschungsstandards machen Ihre Daten wertlos.

Dazu brauchen Sie jemanden, der die Daten, die Sie über Ihre MROC sammeln, einer umfangreichen und fundierten Analyse unterzieht. Diese Aufgabe kann entweder von Ihrem Community Manager übernommen werden oder Sie engagieren zu diesem Zweck einen speziellen Datenforscher. Falls Ihr MROC-Anbieter integrierte Analysen und Berichterstattung anbietet, kann diese Aufgabe auch mühelos von jemandem erledigt werden, der nicht speziell geschult ist.

Nachdem Sie diesen Artikel gelesen haben – wie ist Ihre persönliche Meinung zu solchen Market Research Online Communities? Wird auch Ihr Unternehmen in Zukunft auf diese Marktforschungstaktik setzen oder bevorzugen Sie stattdessen eine andere Methode zur Erhebung von Marktdaten?