DIE PERFEKTE ONLINE-UMFRAGE

Werden Sie sich über den Zweck Ihrer Umfrage klar

Wenn wir Ihnen nur einen einzigen Ratschlag geben könnten, wäre das: Werden Sie sich über den Zweck Ihrer Umfrage klar. Je genauer Sie darüber von Anfang an Bescheid wissen, desto bessere Ergebnisse werden Sie erzielen.

Wir können diesen Punkt nicht genug betonen – stellen Sie sich deshalb vor jeder Umfrage folgende Fragen:

• Was ist der Zweck meiner Umfrage?
• Was ist die Reichweite meiner Umfrage?
• Wer soll auf meine Umfrage reagieren?

Wenn Sie auf alle drei Fragen eine Antwort haben, verfügen Sie bereits über ein ideales Fundament für die Entwicklung einer guten Umfrage. Unabhängig von der Art der geplanten Umfrage ist es entscheidend, sich darüber im Klaren zu sein, welchen Zweck die Umfrage hat und wer die Zielgruppe ist, bevor man damit beginnt, seine Fragen zu formulieren.

Wie viele Fragen sollte ich stellen?

Bei dieser Frage sollte man folgende Daumenregel berücksichtigen: Je stärker die Beziehung zwischen der Reichweite der Umfrage und der Zielgruppe, an die Sie Ihre Umfrage senden, desto höher die Antwortquote und desto größer die Bereitschaft zur Beantwortung langer Umfragen. Dementsprechend sollten die befragten Personen vorab darüber informiert werden, wie viel Zeit die Umfrage voraussichtlich in Anspruch nehmen wird. Wird eine Umfrage schätzungsweise acht Minuten dauern, schreiben Sie auch wirklich acht Minuten hin – und nicht vier Minuten!

Eine regelmäßig gestellte Frage ist mehr Wert als zehn unregelmäßige Fragen

Eine weitere wichtige Grundregel lautet: Anstatt lange, umfangreiche Umfragen zu entwickeln, die in unregelmäßigen Abständen durchgeführt werden, sollten Sie möglichst präzise und regelmäßige Umfragen machen. Es mag verführerisch sein, zusätzlich ein paar nette Fragen einzufügen, nur weil man die Aufmerksamkeit der befragten Personen ohnehin schon hat. Dennoch: Besser nicht! Wer sich nicht kurz fasst, läuft Gefahr, überhaupt gar keine Antworten zu bekommen.

Denken Sie über die Reihenfolge Ihrer Fragen nach

Um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass die Befragten Ihre Umfrage auch wirklich komplett ausfüllen und Ihnen die gewünschten Informationen liefern, sollten Sie die Reihenfolge Ihrer Fragen sehr sorgfältig durchdenken. Beginnen Sie jede Umfrage mit einer „Aufwärmphase“, in der Sie einfache, unkomplizierte Fragen stellen, um die befragten Personen mit der Umfragesituation und dem Thema vertraut zu machen. Anschließend gehen Sie zu den wichtigen und anspruchsvollen Fragen über; diese bilden den Hauptteil Ihrer Umfrage. Gegen Ende folgt dann die „Abkühlungsphase“, in der Sie demographische Daten, zusätzliche Kommentare usw. erfragen. Wenn Sie nach dieser Methode vorgehen, verhindern Sie, dass sich die befragten Personen schon zu Beginn der Umfrage unter Druck gesetzt fühlen, sensible und schwierige Fragen zu beantworten. Auf die beschriebene Weise werden die Befragten sanft in die Umfrage eingeführt und auf natürliche Weise wieder entlassen.

Semantik wiegt höher als Statistik

Es ist bewiesen, dass Semantik in der Marktforschung häufig wichtiger ist als Statistik. Sicherlich sind auch Statistiken von entscheidender Wichtigkeit, aber einer der Grundpfeiler von guter Marktforschung besteht allgemein in der Sprache.

Deshalb ist es absolut wichtig, dass alle Fragen, die Sie in Ihrer Umfrage stellen, folgende Kriterien erfüllen:

• Die Fragen müssen in dem Maße relevant sein, dass sie eine offensichtliche Beziehung zum Gesamtzweck der Umfrage haben.
• Die Fragen müssen leicht verständlich sein. Berücksichtigen Sie dabei stets das schwächste Glied in der Kette. Die Fragen sollten keinen Raum für Missverständnisse oder Fehldeutungen geben.
• Die Fragen sollten für die meisten Angehörigen Ihrer Zielgruppe interessant sein – nicht nur für einige wenige.
• Die Fragen sollten weder anstößig noch provokant sein.

So weit, so gut! Lassen Sie uns nun einen Blick darauf werfen, wie sich solche relevanten, eindeutigen, prägnanten und neutralen Fragen formulieren lassen!

Keine Suggestivfragen

Fragen sollten so weit wie möglich so formuliert werden, dass sie neutral wirken. Suggestivfragen zu stellen – also Fragen, die den Zweck haben, die befragte Person auf eine bestimmte Schlussfolgerung oder Antwort zu stoßen –, ist wahrscheinlich der Fehler, der in der Marktforschung am häufigsten begangen wird.

Hier zwei Beispiele von Fragen, die offensichtlich einen Zweck verfolgen:

„Finden Sie nicht auch, dass unsere neuen Produkte all Ihre Bedürfnisse und Erwartungen erfüllen?”

„Die meisten Menschen halten die Qualität unserer Serviceleistungen für ausgezeichnet. Sie auch?“

Formulieren Sie Ihre Fragen klar

Eine Frage, die für verschiedene Personen eine unterschiedliche Bedeutung hat, nennt man eine mehrdeutige Frage. Verwendet man etwa allgemeine Formulierungen oder mehrdeutige Wörter, so kann das zu Unklarheiten führen. Wenn Sie eine Frage unklar formulieren, besteht die Gefahr, dass die befragte Person nicht genau weiß, was die Frage bedeutet, die sie beantworten soll.

Seien Sie sensibel beim Formulieren Ihrer Fragen

Sicher ist es verführerisch, die Fragen in einer Umfrage ein wenig „aufzupeppen“. Vermeiden Sie jedoch Formulierungen, die zu stereotypischen Antworten führen oder die befragten Personen provozieren könnten. Dazu gehören auch Wörter wie „radikal“, „altmodisch“, progressiv“ oder „extremistisch“. Klischees und Slang haben ebenfalls nichts in einer Umfrage zu suchen – ebenso wie Fremdwörter und Abkürzungen, die Verwirrung stiften könnten.

Setzen Sie bei Ihren Fragen keine Vorkenntnisse voraus

Es kann sein, dass eine befragte Person keine Kenntnisse oder klare Meinungen zu Dingen hat, die sie nicht alltäglich betreffen. Deshalb sollte man sorgfältig darauf achten, bei der Formulierung seiner Fragen keine Vorkenntnisse vorauszusetzen. Wörter und Definitionen können für verschiedene Personen und Personengruppen unterschiedliche Bedeutungen haben. Außerdem ist eine Umfrage kein Test, bei dem herausgefunden werden soll, wie viel eine befragte Person über ein bestimmtes Thema weiß. Halten Sie sich also an die harten Fakten!

Antwortoptionen müssen sich gegenseitig ausschließen

Ein häufiger Fehler ist die Verwendung von Kategorien, die sich nicht gegenseitig ausschließen.
Zum Beispiel:
„Wie alt sind Sie?“

• Jünger als 20 Jahre
• 20-30 Jahre
• 30-40 Jahre
• 40-50 Jahre
• 50 Jahre oder älter

In diesem Fall soll die befragte Person nur eine einzige Antwort geben. Wenn die betreffende Person aber 30 Jahre alt ist, hat sie zwei mögliche Antworten zur Auswahl.

Hier ein Beispiel dafür, wie sich dieser Fehler vermeiden lässt:

„Wie alt sind Sie?“

• Jünger als 20 Jahre
• 20-29 Jahre
• 30-39 Jahre
• 40-49 Jahre
• 50 Jahre oder älter

Zu Verwirrung kann es auch kommen, wenn die Skala keine eindeutigen Definitionen vorgibt, so dass die befragte Person selbst die Nuancen zwischen den verschiedenen Antwortoptionen ausloten muss:

„Wie häufig essen Sie Pizza?“

• Zweimal wöchentlich
• Manchmal
• Gelegentlich
• Selten

Im Gegensatz zu den anderen Optionen, macht die Antwortmöglichkeit „Zweimal wöchentlich“ eine eindeutige Zeitangabe.

Decken Sie alle Alternativen ab

Bei einer Umfrage ist es wichtig, dass man Antwortmöglichkeiten anbietet, die alle wahrscheinlichen – und zu einem gewissen Grad auch alle unwahrscheinlichen – Antworten auf eine Frage abdecken. Eine Frage, die nicht genügend relevante Antwortmöglichkeiten gibt, birgt die Gefahr von Fehlern bei der Auswertung der Ergebnisse. Zum Beispiel: „Welche Kriterien sind für Sie bei der Auswahl einer Tankstelle entscheidend?“

• Öffnungszeiten
• Marke
• Preis

Bei dieser Frage fehlen mehrere Antwortmöglichkeiten, z.B. „Sonstige“, „Weiß nicht“ usw. Wenn die befragten Personen keine passenden Antworten zur Auswahl haben, können sie keine zuverlässigen Antworten geben. Wenn wir zusätzlich zu den ersten drei Antworten noch die Alternative „Weiß nicht“ angeboten hätten, wären formell zwar alle Möglichkeiten abgedeckt gewesen. Möglicherweise wäre das entscheidende Kriterium für die jeweilige befragte Person aber nicht dabei gewesen – nämlich „Standort“. Außerdem kann die Antwort „Weiß nicht“ auf verschiedene Weise gedeutet werden: Entweder weiß der Kunde nicht genug, um eine qualifizierte Antwort zu geben – oder aber er ist mangels alternativer Antwortoptionen nicht in der Lage, treffend auf diese Frage zu antworten.

Ein weiteres Beispiel für Fragen mit vagen Antwortmöglichkeiten sind solche, die sich auf Geld, Zeit oder andere messbare Größen beziehen, aber keine Antwortoption für null oder „Keine“ enthalten. In diesem Fall kann es sein, dass einige Personen diese Frage unbeantwortet lassen, da sie nichts dazu mitzuteilen haben. Dieselbe Frage könnte aber auch unbeantwortet bleiben, wenn eine Person darauf keine Antwort hat oder nicht darauf antworten will. Die Qualität der Ergebnisse reduziert sich, wenn man nicht weiß, wie eine unbeantwortete Frage in einer Umfrage zu deuten ist.